Boxpark Shoreditch: een popup retail evolutie?

CF retailadvies  dinsdag 10 januari 2012

In december opende in de hippe Londense wijk Shoreditch het eerste tijdelijke winkelcentrum. Het initiatief van ondernemer Roger Wade, ontwikkelaar van onder andere ‘Boxfresh’ en eigenaar van  brand consultancy bureau ‘Brands Incorporated’, trekt wereldwijde belangstelling. De geruchten gaan zelfs dat BOXPARK binnenkort naar Amsterdam komt. 

In een van mijn columns in het consumenten trendblad Second Sight in 2008 over pop up stores heb ik aangegeven dat de retailer die in staat is om de snelheid die er ontstaan is in de informatievoorziening om te zetten in zijn fysieke winkelomgeving de retailer is van de toekomst. Dit zelfde geldt wat mij betreft overigens ook voor winkelgebieden. Dit initiatief past dan ook geheel in de pop up ontwikkeling die we eerder zagen op winkelniveau. BOXPARK is een vervolg op die ontwikkeling en valt voor mij onder de noemer “Pop up evolutie”.

 

Roger Wade trekt de kar niet alleen. Hij werkt onder ander samen met gebiedsontwikkelaar Hammerson & Ballymore.  H&B had wel oren naar het initiatief aangezien deze omgeving, het gebied tussen het hippe Spitafields en Shoreditch in het Noorden van Londen, al meer dan 40 jaar braak ligt. Het ontwikkelen van het gebied heeft veel voeten in aarde. Het initiatief van Roger Wade, de plannen voor BOXPARK kwamen dan ook op het juiste moment. Gezien het tijdelijke karakter van BOXPARK, de lage investering om 40 ‘box shops’ en 20 ‘box hangout’s’ te realiseren, de flexibiliteit en de snelheid van het concept, is BOXPARK duidelijk een concept dat past bij de huidige tijdsgeest.



Het alternatief, duurzaam gebruik maken van zeecontainers is niet nieuw. Medio 2010 werden we blij verrast door de Freitag flagshipstore in Zurich. Eerder zagen we al zeecontainer-initiatieven in de woonomgeving, zoals in Maine het ‘12 container house’ en in Melbourne het ‘Kids Activitycenter’. Het merk Freitag staat symbool voor recycling en hergebruik van materialen. De bekende tassen etc. zijn gemaakt van tweedehands vrachtwagen dekzeilen, gebruikte autogordels en binnenbanden van fietsen. Het merk wil zich duidelijk positioneren als eco-vriendelijk en maatschappelijk verantwoord merk. In totaal werden voor het bouwen van de Freitag flagshipstore 17 containers gebruikt, waarvan er 9 containers gebruikt zijn voor de asymmetrische toren, de ‘eye-catcher’.

 

 

 

Tijdens mijn bezoek aan Boxpark in Londen zijn mij de volgende zaken in positieve zin opgevallen;

  • De positionering Van Boxpark is zeer scherp. Dat maakt de keuze binnen het brand portfolio eenvoudiger. Er is gekozen voor hippe, jonge, vaak extreme streetwear fashionlabels en een dito doelgroep.
  • In de meeste BOXPARK shops bevinden zich monobrands. Voor monobrands is het relatief eenvoudig om het merk sterk over de bühne te brengen en dat zie je. Mooie, verrassend ‘store design’ of retail styling. Spannende materiaalcombinaties, veel hout en levend groen, de integratie van technologische mogelijkheden.
  • De BOXPARK shops die gebruik maken van 2 zeecontainers, zoals Diesel met FiftyFiveDSL en een Lacoste, hebben duidelijk veel meer mogelijkheden om er met de retail styling en –merchandise een echte winkel van te maken. Een winkel met andere momenten dan alleen een overzicht van producten. Er zijn hier draaitafels, fanwanden en er is zelfs op dit beperkte aantal m2 ‘free flow’.
  • De aanwezigheid van een eigenzinnige haast eclectische  merkenmix. Niche merken, startende retail merken als Palladium, Smiley, Abuze Londen, maar ook grote merken als Diesel, Marimekko en Nike en conceptstores van Amnesty International en Oakley. Premium streetwear, sneakers,  een boekenwinkel maar ook een fietswinkel is hier op zijn plaats.
  • Diverse merken spelen in op de behoefte van maatwerk en dus uniciteit. Bij Oakley kun je bijvoorbeeld je eigen bril samenstellen maar ook Art against knives.
  • Op diverse plaatsen vindt je subtiel de oproep aan de consument om bij de BOXPARK community te horen door foto’s maar ook social media gegevens te delen.
  • Diverse merken bouwen ook individueel aan een eigen community. Dit past ook zeer duidelijk bij het jonge en innovatieve klantprofiel. Outdoor merk Palladium laat klanten via een website/ blog volgen wat de ontwikkeling van hun eerste stand-alone-winkel in Eurpa is in BOXPARK.
  • De voorbereidingstijd is volgens Andrew Waugh, partner Waugh Thistleton architecten, kort. Slechts drie maanden. In deze periode krijg je de tijd om alle voorbereidingen te treffen en de box van de retail styling en de –merchandise te voorzien.
  • De zeecontainers zijn goed te hergebruiken en passen in ons sustainable tijdperk.
  • Verder zie je dat grote merken als een Diesel en Nike dit soort initiatieven een warm hart toedragen. Zij zijn immers niet voor niets deelgenoot en ervaringspartner en zorgen voor een grote aantrekkingskracht in de breedste zin van het woord.

Boxpark Shoreditch from Roger Wade on Vimeo.

BOXPARK is zoals gezegd de eerste pop up mall van deze omvang. Dat er ook aandachtspunten zijn mag duidelijk zijn.

  • Relatief weinig kruip door sluip door mogelijkheden, behalve dan de merken die gebruik maken van twee boxen. Terwijl een van de belangrijkste trends in retail winkel lay-out de ‘free flow’ is. Het oproepen van het huiselijke gevoel. Hoe zit dit dan eigenlijk in de winkelcentra van de toekomst?
  • Het aantal bezoekers was tijdens mijn bezoek dramatisch laag. ‘Diverse winkelmedewerkers reageren hier op als volgt; de locatie is te ver buiten het echte centrum van Londen, BOXPARK is alleen maar een marketingtruc.’ De verwachting is dat het met de ingroei wel goed komt mede gezien alle nationale en internationale publiciteit. BOXPARK is inmiddels een echte .‘must see’ aan het worden. Ook om klaar te zijn voor de Olympische Spelen van 2012 is er immers nog voldoende tijd.
  • Ook op de bovenste verdieping, bij de hangouts, was het extreem stil. Mogelijkheden om bij regenachtig weer comfortabel met je hapje of je drankje buiten te verblijven nodigden niet uit of waren onvoldoende.
  • Tijdens mijn aanwezigheid heb ik geen extra  entertainment kunnen ontdekken. Ondanks de beperkte drukte verwachte ik toch allerlei demo’s zoals muziek-, dans-, catwalk-, voorleesdemo’s maar ook GPS- en QR-code actie’s die de algehele sfeer en beleving van BOXPARK kunnen versterken en benadrukken.
  • Hoe zit het bij BOXPARK met de logistiek wanneer het echt druk wordt met klanten. Wanneer zijn de aanvulmomenten? Is er ook opslag of regelt de winkeleigenaar dat in eigen beheer. Mocht dit laatste zo zijn dan is dit een behoorlijke stap terug in de tijd.
  • Hoe is het gesteld met de veiligheid. Duidelijk dat het kleine oppervlaktes zijn maar….. “Waar is hier de nooduitgang?

 

 

 

BOXPARK mag wat mij betreft nog meer gaan bruisen. Naast enkele functionele aanpassingen is de kracht vooral de combinatie van een scherpe positionering, de mix van eclectische assortimenten maar ook trends. De snelheid, flexibiliteit en het neerzetten van een ‘coole-communtiy-ervaring’. Dat alles tegen relatief lage kosten zorgen ervoor dat BOXPARK wat mij betreft toch bestaansrecht heeft en duidelijk een uiting is van deze tijd.

 
Ik hoop wel dat deze kracht verder uitgewerkt wordt en men zich ook hier zoals in veel retail branches niet alleen laat leiden door zekerheid.

Overigens: ik hoor dat - in tegenstelling tot de berichtgeving in de media - bijna alle winkels een huurcontract van 2 jaar hebben. Dat is dan weer niet ‘temporary’ te noemen. Of ben ik abuis?

Carin Frijters is CF retail, bureau voor helder, inspirerend en pragmatisch concept- en innovatie advies op het gebied van product, presentatie en implementatie in consumentenomgevingen. Zie www.cfretailadvies.nl en volg Carin op twitter: @CFRetaillinks