Kleur in (winkel)interieurs beïnvloedt koopgedrag

Erica Pach  maandag 19 januari 2009

Een blinde man wordt geleid in een koel-blauw geschilderde ruimte: zijn lichaamstemperatuur daalt. Diezelfde lichaamstemperatuur stijgt in een andere, rode ruimte. De kamertemperatuur in beide kamers is exact gelijk... Dit experiment – al begin vorige eeuw uitgevoerd – bewijst expliciet de kracht van kleur. Ook hedendaags onderzoek laat zien dat kleur groot effect heeft op het welbevinden en het gedrag van mensen. Óók op hun economisch handelen. Over het belang van kleur voor retailers, interieurarchitecten en (verkoop)stylisten.

In een doctorale studie aan de Universiteit van Gent (Brengman, 2002) werd nagegaan hoe kleuren in een winkelomgeving emoties opwekken en daarmee het gedrag van de consument beïnvloeden. De doelstelling van het onderzoek was de specifieke effecten van de drie dimensies van kleur (pigment, verzadiging en waarde) nader te bestuderen.

Aangename kleur maakt vrijgevig
In voornoemde studie werd aan ongeveer 900 respondenten een foto voorgelegd van een winkel, waarbij de kleuren van de inrichting werden gemanipuleerd. Uit het onderzoek blijkt: hoe aangenamer de consument de kleuren in de winkel vindt, hoe meer tijd hij er zal doorbrengen. En ook: hoe meer hij bereid is toenadering te zoeken tot de verkoper en zelfs om meer geld te besteden.


in deze zakelijk omgeving, een ING-kantoor is blauw ook hoofdkleur, bewerkstelligd via gekleurd glas

Meer kleureffecten
Geelgroen, rood, en felle en donkere kleuren bleken negatieve spanning en stress in de hand te werken; lichte kleuren zoals bepaalde blauwen en geelrood bevorderen een aangenaam gevoel. Bij commerciële toepassing, zoals het inrichten van een winkel, is het natuurlijk ook belangrijk factoren als de leeftijdsgroep en het geslacht in het oog te houden. Fluorroze en dames op leeftijd? Hmm, meestal niet. Maar 14-jarigen en fluor… Stylisten zetten kleur strategisch in als vormgevingselement om voor de opdrachtgever een maximaal effect bij de doelgroep te bereiken.

Kleur als aankoopfactor
In tal van studies is dus aangetoond dat ervaren emoties in een winkel invloed hebben op de aanwezige tijd die men in die winkel verblijft en het bestedingsgedrag. Nog een voorbeeld. Belllizzi en Hite (1992) deden een experiment bij de aankoop van televisies. Het bleek dat consumenten opmerkelijk vaker in de blauw gekleurde winkel kochten dan wanneer zij in een rode winkel waren. De rode winkel bleek een oncomfortabel gevoel op te wekken, wat vermijdingsgedrag teweegbracht. Bovendien kocht men in de blauwe winkel vaker het duurste model.

     
ook in architectuur en verkoopomgevingen wordt gespeeld met kleur
hier het Sony-gebouw aan de Potzdammerplatz in Berlijn

Blauw is favoriet
Ook in Nederland wordt intensief kleuronderzoek gedaan. Sinds 1997 heeft Erno Hannink van Color Com 30.000 onderzoeken afgenomen over de betekenis van kleuren. Ook uit deze onderzoeksresultaten blijkt dat blauw veruit de favoriete kleur is. Hoewel oranje heel vrolijk is, wordt het niet vaak gekozen.

Verkoopstyling
Zoals ik al eerder noemde: kleur is een emotionele en daardoor economische factor, die op talloze terreinen speelt. Zoals in de makelaardij, een segment dat door de financiële crisis flink onder druk staat. Verkoop- en interieurstylisten zijn professionals in stimuleren van verkoop en bijna altijd het geld van de dienst waard. Je huis verkopen?  Dan alvast wat tips. De kleuren in het huis moeten zo neutraal mogelijk zijn. Gebruik lichte kleuren en vermijd heftige tinten: die komen op je af en brengen emoties teweeg die de verkoop negatief kunnen beïnvloeden. Kopers willen hun eigen gevoel invullen en sterk aanwezige kleuren vertroebelen hun voorstellingsvermogen.

 

Wat is kleur?
Kleur is eigenlijk de weerkaatsing van licht. De dominante golflengte van het weerkaatste licht bepaalt het pigment of de aard van de kleur (blauw, groen, etc.). Je kunt hier een verschil maken tussen koude kleuren met korte golflengtes en warme kleuren met lange golflengtes. Daarnaast bepaal je kleur aan de hand van verzadiging, ofwel de geconcentreerdheid van het weerkaatste licht. Het bepaalt de felheid, rijkheid of zuiverheid van een kleur. Bij hoge concentratie zien we een felle kleur, bij een meer diffuse concentratie nemen we een meer grijsachtige kleur waar. Als laatste is er ook nog de waarde van een kleur. Als er veel licht wordt weerkaatst, zien we een lichte kleur; bij weinig weerkaatst licht een donkere.


Het lichaam en kleurtrillingen
Hoe werkt dat eigenlijk, het effect van kleur op de mens? Kleur straalt energie uit en het menselijk lichaam neemt dat duidelijk waar. Het wetenschappelijke bewijs hiervoor is geleverd door de grondlegger van de rationele lichttherapie, prof. Nils Finsen. In 1903 ontving hij voor zijn onderzoekswerk naar licht en kleuren de Nobelprijs voor geneeskunde. Finsen kon aantonen dat kleuren zelfstandige krachten zijn die niet met suggestieve krachten verward mogen worden. Via experimenten is op indrukwekkende wijze aangetoond dat het menselijk lichaam heel duidelijk op kleurtrillingen reageert.


kleurontwikkeling inclusief prognose stamt uit alle tijden;
hier een voorbeeld uit de jaren '70

Kleur in zorgomgevingen
In de inleiding is al het voorbeeld gegeven van de blinde proefpersoon en de wisseling van lichaamstemperatuur in de blauwe en rode ruimtes. Er zijn ook onderzoekresultaten van mensen die razend waren en opvallend kalmeerden in een blauwe kamer. En van melancholieke en depressieve mensen die er in een oranjegele ruimte zienderogen op vooruit gaan. Vaak zien je deze kleur dan ook toegepast in zorgomgevingen als bejaarden- en verzorgingstehuizen. 


Andy Warhol werd ook al geïnspireerd door de schrijver,
natuurwetenschapper en vroege kleurenkenner Goethe.

Filosofische definitie
De beroemde schrijver en natuurwetenschapper Goethe (1749-1832) probeerde de aard van kleuren en hun specifieke invloed op de mens al te doorgronden. Hij definieerde in zijn kleurenleer de fysiologische aspecten van kleuren als gewaarwordingen van het oog. ‘Je moet de kleuren beleven om begrip voor de grote waarde van hun krachten te ontwikkelen’, was zijn uitspraak. En zo is het.