Co-creatie en omnichannel op Euroshop-beurs

Carin Frijters en Femke Cuijpers   woensdag 12 maart 2014

Past jouw concept voldoende bij de huidige tijdgeest?

Afgelopen maand vond in Düsseldorf de EuroShop plaats. Met 109.000 bezoekers, 110 deelnemende landen, zeventien zalen, een eindeloos aantal lezingen (die helaas niet vooraf online zichtbaar waren) en stands. Voor velen, ondanks de ietwat traditionele aanpak van deze beurs, meer dan genoeg inspiratie om weer even vooruit te komen.

dart-undo1beeld via www.d-art-design.de

UNDO: een eigenzinnig, eigentijds en eigenwijs concept
Opvallen tijdens zo'n beurs lijkt een bijna onmogelijke opgave. Toch sprong één stand, een conceptbureau, er absoluut uit: UNDO van D'art Design Gruppe, een toonaangevend Duits bedrijf voor 'ruimtelijke communicatie'. Overigens waren wij niet de enigen die dat vonden: de Exhibitor Design Award ging dit jaar naar D'art Design Gruppe.

dart-undo2beeld via www.d-art-design.de

Omnichannel en co-creatie, nog niet zo makkelijk
Waarom viel deze stand zo op? Om die vraag te beantwoorden, moeten we het eerst even hebben over omnichannel. Had deze beurs enkele minpuntjes (naast pijnlijke voeten, zeventien zalen betekent eindeloos lopen en een enigszins traditionele aanpak), bij CF retail vonden we een juiste of verrassende integratie van kanalen nog lang niet genoeg voor het voetlicht gebracht. Ook bij retailers zelf is dat op dit moment nog vaak het geval. Het is natuurlijk ook niet eenvoudig, meestal is er een samenwerking voor nodig vanuit verschillende disciplines, zowel intern als extern. Om dit te kunnen managen, moeten retailbedrijven steeds verder nadenken over regie (uit handen geven) en co-creatie. Er zijn tenslotte oneindig veel keuzemogelijkheden, kiezen voor de juiste en deze dan ook nog goed implementeren is haast een kunst.

dart-undo3beeld via www.d-art-design.de

Verregaande interactie
UNDO viel op omdat het via verschillende kanalen wel de juiste snaar wist te raken. De filosofie van D'art Design Gruppe: design is een proces. En voornamelijk een proces van steeds weer ongedaan maken. Vandaar de titel 'UNDO' voor de 247 vierkante meter crossmedia-stand. De manier waarvoor ze hadden gekozen, zorgde bovendien voor verregaande interactie met het publiek.

Wat gebeurde er? De reis begon al bij aankomst. Een grote en imposante stand, met dikke houten, blonde muren. Wil zo'n massieve stand nogal eens afschrikken, hier werd je op een haast natuurlijke manier naar binnen gelokt, een kwestie van slim design en de juiste materiaalkeuze waarbij ingang en beurs ogenschijnlijk in elkaar overliepen. Niets was minder waar; de drie immense ingangen zorgden voor een haast 'heilig moment'. Eenmaal binnen viel de drukke beurs om je heen weg en kon je opgaan in de wereld van UNDO. Wat slim inspeelde op de huidige trend van verstilling.

Het contrast tussen rust en natuurlijke materialen met de alom aanwezige tablets was boeiend en de wanden vol tekst nodigden uit om haast in stilte de dialoog aan te gaan. Door middel van de door gastheren en –vrouwen uitgereikte tablets beleefden bezoekers hun eigen reis. Gepland van a naar b via de aanwijzingen met QR-codes op de muur die het concept verrijken of verdiepen, of juist kris kras je eigen impulsen achterna.

Mooi contrast met de technologische prikkels vormden de houten blokjes, de meeste bedrukt met woorden die bij het designproces een rol spelen (zoals reduce, modify en change), en sommige leeg zodat ze ruimte lieten voor eigen invulling. Met de blokjes kon fysiek gebouwd worden. Een nieuwe, eigen creatie maken, een stukje afbreken of verder bouwen op andermans werk. Het symboliseert het sociale aspect van creativiteit en benadrukt wat ons betreft duidelijk dat de huidige tijdgeest gaat over co-creatie en flexibiliteit binnen het ontwikkelen van concepten. Iets wat helaas nog te weinig gebeurt binnen het creatieve proces tussen klant en bureau. Het sociale aspect van UNDO komt ook weer terug in de integratie van social media en binnenkort wordt een film gelanceerd die het thema UNDO weer op een andere en toch weer consistente manier in beeld moet brengen.

dart-undo4beeld via www.d-art-design.de

Samenwerking Adidas: 'unite all Originals'
De behoefte om verschillende disciplines te integreren zie je ook terug op de manier waarop D'art alweer even samenwerkt met het merk Adidas. Tijdens de laatste Bread & Butter bijvoorbeeld onder het motto 'unite all Originals'. D'Art bouwde een opvallend interieur waar de verschillende productgroepen in een eigen omgeving en bijpassende vormgeving werden gepositioneerd rondom een centraal 'plein'. Voor de ontwikkeling van het concept ging d'Art aan de slag met twee Berlijnse kunstenaars, die verschillende technieken combineerden: gestileerde graphics, vrije kleurcreaties en artistiek ingezette nieuwe materialen, zoals een elektroluminescent folie. Grafische werken en materialisering zoals ruwe planken van sparren en zitblokjes bedekt met originele Adidas jeans stoffen, gecombineerd met originele Eames-stoelen gaven elke ruimte in de stand een heel eigen karakter.

Adidas Bread and Butter foto Behancebeeld via Behance.net, fotograaf: Lukas Palik

Adidas Bread and Butter foto Behance2beeld via Behance.net, fotograaf: Lukas Palik

Adidas Bread and Butter foto Behance3beeld via Behance.net, fotograaf: Lukas Palik

IMG 8074

Weer terug naar EuroShop. Wat ons betreft was de beurs een succes, niet in de laatste plaats door de verrassing van UNDO, dat goed aansluit op de huidige tijdgeest met naast omnichannel, de behoefte aan verstilling, co-creatie en flexibele concepten. Een aansprekend voorbeeld dat wat ons betreft zo de boeken in kan.

Lees ook de eerdere blogs over de EuroShop:

Geschreven door Femke Cuijpers, partner van CF retail.


Mastercourse Retail
In de Mastercourse 'De winkel als theater', cursus bij het boek 'Prikkel de Koopknop', leer je van Carin Frijters en een gevarieerd gezelschap retailexperts alles over hoe je een onderscheidend concept kunt creëren voor jouw winkel of formule. De mastercourse bestaat uit acht workshops; aan bod komen onder meer de veranderde consument en zijn koopgedrag, de klantenreis, het retailconcept en vooral ook de inzet van stimuli als retailtechnologie, instore communicatie, licht, kleur, geluid en geur. De individuele workshops zijn ook los te volgen. Lees meer!

mastercourse-retail-banner-2014-3 2