Retailconcept: styling en branding

redactie  dinsdag 02 april 2013

Succes in de retail begint met een goed retailconcept, zegt Carin Frijters, auteur van het boek 'Prikkel de Koopknop'. Een retailconcept legt een duurzaam fundament voor de retailstyling en -merchandise. Wanneer het concept eenmaal staat moet het vertaald worden in een fysieke winkel, de start van retailstyling.

RETAILCONCEPT

Ingrediënten van het retailconcept – ofwel het merk, de 'formule' of 'brand' - zijn visie, identiteit, klant, missie en aanbod.

retailconcept - identiteit, consument, missie, visie en aanbod
beeld uit het boek 'Prikkel de Koopknop'

Er is geen vaste volgorde waarin je deze ingrediënten invult, integendeel: je geeft ze inhoud in samenhang. Als bedrijf moet je naar binnen kijken om kracht en waarden van je organisatie te benoemen en die tegelijkertijd afzetten tegen de ontwikkelingen op de markt en de consumentenbehoeften.

  • Klant
    Wie wil je dat er bij je koopt? Ben je een buurtbakker of ga je exclusief gebak – tegen een bijbehorende prijs - aanbieden?
  • Visie
    In je visie beschrijf je wat de onderliggende gedachten of uitgangspunten van je bedrijf zijn en welke rol je voor je klanten wilt spelen; hoe kijk je aan tegen de omgeving waarin je opereert?
  • Missie
    Wat doe je eigenlijk? Wat wil je toevoegen aan de markt of betekenen voor je klant? Een missie kan heel concreet zijn, maar ook een meer abstracte beschrijving van de werkzaamheden van geven.
  • Identiteit
    Je identiteit is een combinatie van kernwaarden, persoonlijkheid en karakter van je retailconcept; het geeft eigenheid en onderscheid.
  • Aanbod
    De basis: zonder aanbod geen winkel. Merken kunnen vergelijkbare missies en visies hebben en een totaal verschillend aanbod, "goede kwaliteit voor een betaalbare prijs" vind je bijvoorbeeld in zowel fashion-, food- als drogisterijketens.

Archtetypische retailconcepten

Carin Frijters onderscheidt in 'Prikkel de Koopknop' 9 archetypische retailconcepten. Vier ervan zie je hier:

archetypen-retailconceptSophisticated (Hermès) / Robuust (Hornbach) / Modisch (Monki) / Discount (Aldi)

archetypen-retail-2

RETAILSTYLING

Zijn de vragen uit de conceptfase beantwoord? Dan komt de volgende stap: de vertaling van het retailconcept naar een fysieke winkel (en de speurtocht naar een locatie – want ook die is essentieel). Uitgangspunten van retailstyling zijn naast het retailconcept ook de klantenreis. 

Traditioneel wisselt een winkel iedere 7 jaar van inrichting. Omdat de ontwikkelingen in de samenleving steeds sneller gaan, het keuzeaanbod stijgt en de spanningsboog bij de consument korter is geworden is een keer in de 7 jaar veel te weinig, zegt Carin Frijters. "Je moet tegenwoordig indringender en vaker bij de klant binnenkomen. Dat betekent dat je vaker de bezem door je winkelontwerp moet helen en een restyling moet toepassen. Om de drie jaar is het beste, eens in de vijf jaar is een acceptabel minimum."

Retailstyling verloopt in vier fases:

1. Vlekkenplan
een grove indeling van de ruimte

2. Materiaalkeuze
materialen voor vloer, plafond, meubelen en displays

3. Winkellayout
een gedetailleerde plattegrond op productgroepniveau, rekening houdend met zichtlijnen, focuspunten en hotspots

4. Toevoegen zintuiglijke stimuli
Retailstyling doe je om de klant tot aankoop te verleiden. Koopgedrag kun je sterk beïnvloeden door de zintuigen van de klant te stimuleren met kleur, geluid, licht, geur, technologie en instore communicatie.

Eind april 2013 start de Mastercourse Retail, waarin je van experts leert hoe je een onderscheidend retailconcept ontwikkelt, voor jezelf of de organisatie waarvoor je werkt. ->