Shop-showroom Desigual: de toekomst van retail?

Eigenzinnig modemerk introduceert nieuw winkelconcept

CF retailadvies  maandag 13 februari 2012

Onlangs opende het extroverte fashion merk Desigual in Barcelona een geheel nieuw winkelconcept met de pay off  ‘La Vida es Chula’(‘het leven is cool’). De uitstraling van de winkel doet denken aan een bazar en zit daarmee bovenop de retailtrend. Huiselijkheid, een huis voor familie en vrienden, ‘free flow’ opstellingen, geen algemeen verlichtingsplan maar sfeer- en accentverlichting, hergebruik van materialen en maximale aandacht voor retail styling en de merchandise van de producten.


‘Enter in our world and meet our spirit’

De mode van Desigual was al eigenzinnig - je vindt ze mooi of je hebt er helemaal niets mee - de winkel is dit nu ook. Desigual zelf noemt het nieuwe winkelconcept een shop-showroom, wat mij direct doet denken aan de laatste beweging die H&M begin 2009 heeft gemaakt bij de introductie van hun Home-collectie in Nederland. De Desigual ‘shop-showroom’ is 800 m2 groot en kent maar liefst 1.200 verschillende producten die te vinden zijn in 25 verschillende ‘kamertjes’ met ieder een geheel eigen sfeer en beleving.


bazar-achtige winkelinrichting...


... met sfeer- en accentverlichting

Denk je overigens dat deze nieuwe opzet direct gevolgen heeft voor de logistiek, dan heb je het mis. In plaats van overvolle rekken en displays zijn er per item slechts enkele stuks direct beschikbaar voor de winkelende klant. En deze zijn uitsluitend om te passen; de aankopen gaan niet direct mee naar huis maar worden thuisbezorgd.

In  geen verkoopmedewerkers maar personal shoppers. Zij begeleiden met een iPad in de hand het gehele verkoopproces. Je kunt zelfs vooraf een afspraak maken met je favoriete personal shopper. Besluit je iets te kopen? Je personal shopper plaatst je bestelling in de webshop; binnen 48 uur krijg je je aankopen thuisbezorgd.

Naast een bijzondere shopping experience zijn er ook doorlopend interessante activiteiten die vaak nog verder gaan dan de promotieactiviteiten die we tot nu toe kennen. Zo staat er regelmatig op uitnodiging een mini-catwalk van limited edition fashion items op het programma, hebben VIP klanten echt de allereerste preview van de nieuwste collecties en is er ruimte voor artiesten.


mini-catwalk

Desigual verdiept de relatie met bestaande klanten en gaat de relatie met nieuwe klanten aan met deze ‘shop-showroom’ of beter gezegd ‘experience store’. Door serieuze beleving te creëren voegt Desigual waarde toe; een route die meer retailers wat mij betreft mogen volgen. Het online gedrag van consumenten maakt dat de juiste prijs voor veel retailers een randvoorwaarde is en niet langer een onderscheidend element.

Experience store 3.0
Desigual kiest hier voor een relatief nieuwe vorm van crosschanneling, en zet ogenschijnlijk een fysieke winkelomgeving in om vervolgens het volume van de verkopen via internet te laten verlopen. Vooralsnog een onderscheidende propositie in retail die de naam ‘expercience store 3.0’ waardig is.

Carin Frijters is CF retail, bureau voor helder, inspirerend en pragmatisch concept- en innovatie advies op het gebied van product, presentatie en implementatie in consumentenomgevingen. Contact: Dit e-mailadres is beschermd tegen spambots. U heeft Javascript nodig om het te kunnen zien. of 0622991709.