David Shah: mode is ‘miss-judged’ en ‘underrated’

Yildiz Celie  dinsdag 17 februari 2009

David Shah windt er geen doekjes om. Het modevak is zwaar, wordt onderschat en is niet alleen glamour en beauty. Het is een 24/7 business. Multitasker Shah publiceert magazines als ViewPoint, Textile View en View2. Is menswear designer van private labels. Heeft zijn eigen internationale consultancy. De 9-tot-5-mentaliteit was eigenlijk shocking toen hij 30 jaar geleden naar Nederland kwam als chief editor voor het magazine International Textiles. Maar ook: ‘niks is onmogelijk’.

(At the end of this article you find a summary in English.)

Mode is als voetbal
Shah (1951, Londen) trouwde niet alleen met zijn vrouw, maar eigenlijk ook met de modewereld. ‘Ik werk ook tijdens kerstdagen. De magazines moeten toch gepubliceerd worden’, legt Shah uit na de vraag of werk zijn leven is. ‘Mensen zien alleen het glamoreuze aspect binnen de mode, niet de business zoals die is. Iedereen werkt megahard, voor superweinig geld. Je kunt het vergelijken met voetbal: er zijn 20 brilliante voetballers en de rest krijgt stank voor dank’.

cover: View 2-01         cover: View 2-02        cover: View 03

uit: View 2-01  |  View 2-02  |  View 03

Fundamentele kennis en ervaring
Veelal schatten ook studenten de business verkeerd in. Shah meent als oude rot in het vak dat bij afgestudeerde studenten die direct in de industrie willen starten vaak de basis nog onvoldoende is. Shah ontvouwt: ‘Ik weet zeker dat ze hetzelfde over mij zeiden 35 jaar geleden, maar ik heb echt het idee dat fundamentele kennis ontbreekt, zoals: hoe kleding is gemaakt, hoe kledingstukken zijn geprijsd, wat stoffen doen, waar materialen van zijn gemaakt, waar garens vandaan komen. Shah weet, als docent aan het Londense Royal College of Art, waar hij het over heeft: ‘Die basiskennis klinkt misschien enorm saai, maar is onmisbaar in de hedendaagse mode’.

cover: View 01          cover: View 04          cover: View 2-04

uit: View 01  |  View 04  |  View 2-04

Van overzicht naar reële informatie
Futurologen voorspellen maatschappelijke en modische bewegingen, maar gaan volgens Shah voorbij aan toegepaste aspecten. Zoals het maken en de verkoop van kleding, het contact met de retailers en het uitvinden wat de problemen zijn. ‘Ik ben geen futuroloog. Ik ben een brands-person die in bedrijven écht relevante zaken uit het totaalplaatje naar voren haalt. Zaken die de medewerkers zelf al niet meer zien omdat ze geen overzicht hebben’. Shah biedt opdrachtgevers zodoende reële brand-informatie.

David ShahWinst én oplossing
‘Mensen houden van merken omdat het een identiteit biedt. In de jaren ‘90 kochten mensen brands om het probleem ‘veilig voelen', ook door de kledingeisen binnen bedrijven’. In de zakelijke markt groeiden de ICT- en grafisch ontwerpsector explosief en ook bij deze professionals groeide de vraag naar passende kleding. Het verlangen van de consument bepaalde dus de richting en het succes voor veel brands. Kortom: merken hebben niet hun identiteit opgelegd, maar ontwikkelden zich door de consumentenvraag. En de markt is natuurlijk zo: u vraagt, wij draaien. Er moet brood op de plank.

↑ David Shah

Trends en tendensen
Trends in de fashionbusiness waren echt in opkomst in de vroege jaren ‘80. ‘Premier Vision, Li Edelkoort, Nelly Rodi en ik zijn destijds allemaal begonnen. Voor die tijd waren er nog geen trends, oftewel tendensen. Ik gebruik liever het woord tendens in plaats van trend’, vertelt Shah gefascineerd. ‘Een trend is een fashion mood, een kortstondige hype. Tendensen daarentegen zijn bewegingen, ontstaan door de massa. Je kunt het zien als evolutie. Een constante vernieuwingsdrang.’

View 2-05

uit: View 2-05

Niks is onmogelijk
‘Voor de twintiger met ambitie is het erg moeilijk tegenwoordig. Het is belangrijk dat we nieuwe mogelijkheden vinden. We hebben allemaal verschillende talenten. Zelfs als je geen supergoede ontwerper of stylist bent, kun je deel uitmaken van de fashioncycle.' Zoals Shah ook op het Amfi-seminar Beyond Green zei: Think out of the box, denk buiten de gebaande paden. Niks is onmogelijk.‘ Maar het is wel belangrijk dat men ideeën van anderen leert respecteren, stelt Shah, ‘want om iets extreems te doen, heb je de hulp van een hoop mensen nodig’.

cover: Viewpoint 02          View 2-03          View 02

uit: Viewpoint 02  |  View 2-03  |  View 02

Zelfstandig samenwerken
Het is aan modeontwerpers om de handen ineen te slaan met bijvoorbeeld verkopers, productontwikkelaars en andere creatieve mensen. ‘Breid je netwerk uit. Wees zelfstandig, maar ga samen te werk. Verdubbel je kansen.’ Ook benadrukt Shah: ‘Zorg voor een goede financiële basis en iemand die de productielijnen begrijpt. Het blijft een six-month business: pas na 6 maanden ontvang je het geld van de afgelopen collectie. En in die periode heb je niet alleen het overzicht nodig vanuit de verkoop, maar ook over de aankomende collecties.

Viewpoint 05          Viewpoint 02          Viewpoint 04

uit: Viewpoint 05  |  Viewpoint 02  |  Viewpoint 04

Communiceert dit?
Maar voordat je ook maar iets naar buiten brengt, zoals collecties, gedachten of ideeën, suggereert Shah om je te bedenken: ‘communiceert dit?’. Deze achterliggende gedachte of toets blijkt enorm belangrijk te zijn. Niet alleen inhoudelijk binnen collecties, maar ook binnen de communicatie op allerlei (creatieve) vakgebieden.

[English summary]
David Shah: fashion is underrated and misjudged

David Shah• Creative multitasker, publisher and international consultant David Shah emphasizes that fashion is a tough business in which most professionals work really hard to earn their living. Also students have a wrong impression of just glamour and beauty. Apart from that, young talent nowadays seems to lack basic knowledge; according to Shah that knowledge is absolutely necessary if you want to work in the fashion industry.

• He calls himself a brand-man: ‘I obtain an overview and give companies realistic information to innovate.’ And:: 'As a professional I am not that interested in trends, more in directions, because ‘directions emerge from the masses and society’. Much like brands have risen high since the ’90, driven by consumers-demand. He publishes leading magazines like ViewPoint, Textile View en View2.

• Shah still believes anything is possible as long as you think out of the box and learn to cooperate with and have respect for other professionals. If you are building up a company a good financial partner and insight in the fashion business is crucial. And always ask yourself, not just in fashion but in many areas, ‘does this communicate?’.

» View Magazine
» Meer magazine op stylink.nl
» Prognosestylisten

Beelden © View (total credits below)

Credits, extended version 

Textile View2 Magazine

  • View2-01: Cover, Winter 2008/ Issue 5 - ‘A friend in me’
  • View2-02: Page 069, Winter 08/09 - ‘Express fashion’ , concept by 2Som Studio
  • View2-03: Page 098, Winter 09/10 - ‘Color Direction’ , concept and analyses by HST Creative
  • View2-04: Page 110, Winter 09/10 - ‘Fabric Laboratory’
  • View2-05: Page 085 Bread and Butter, Summer 2009 - ‘Trade Fair View’

Textile View Magazine

  • View-01: Cover, Winter 2008/ Issue 84 –‘the object of desire collection’
  • View-02: page 089, ‘Express fashion’, mens & womenswear, summer 2009, concept & design by 2Som Studio
  • View-03: Page 131, ‘New fabric best sellers’, womenswear, winter 09/10, concept and information David Shah
  • View-04: Page 150, ‘Fabric orientations’, menswear, winter09/10, concept Emcee/ East Central Studios
  • View-05: Page 267, trash as clothing, mens& womenswear, Lifestyle, West Coast update, concept and design Charlotte Westley

Viewpoint: The trends brands futures and ideas magazine

  • Viewpoint-01: Cover, #23, a view of the future that will influence the design and sales strategy of tomorrow, ‘In the spotlight’ by Lorenzo Vitturi
  • Viewpoint-02 (-03): Spread page 72, Cos A/W 08
  • Viewpoint-03 (-02): Spread page 73, ‘Consumer behaviour’, the new sobriety, additional research by Max Reyner & Sophie Ekwe-Bell
  • Viewpoint-04: Page 99, ‘Product Design’, coroflot.com/johnnyshi
  • Viewpoint-05: Page 149, ‘Design inspiration’, form follows emotion.