Lifestyle en consumentengedrag – kansen voor de retail

Yildiz Celie  woensdag 17 februari 2010

Ben jij klaar voor de consument van morgen? Is je collectie afgestemd op zijn lifestyle, je story helder (en shareable), je added value duidelijk? Stylink was aanwezig bij een lezing van Vincent Gregoire, creative director van forecasting bureau Nelly Rodi uit Parijs. Op deze door Appletizer georganiseerde lezing stond de ontwikkeling van consumentengedrag centraal. Het motto: innovatie in de retailbranche. In zijn lezing bood Gregoire de retail concrete handvaten. Handvaten waar ook ontwerpers, marketeers en ondernemers hun voordeel mee kunnen doen.

Van blue collar naar blingbling
Om het gedrag van consumenten te kunnen duiden gaat Gregoire terug in de tijd, waardoor bij mij meteen het sociologische kwartje valt: de hippies en krakers van de jaren zestig en zeventig zetten zich af tegen de ‘blue collars’ van hun ouders. Zo ontstaat in de jaren ’80 een nieuwe generatie creatieve volwassenen. Het is de tijd van ‘performances, art en uitvindingen’. Tien jaar later volgt de weerslag daarop: dan wordt gezocht naar stabiliteit via materialisme. Dit leidt tot een doorgeslagen consumentisme dat terug te zien is in de jongerenculturen rond de eeuwwisseling. Daarbij ging het vooral om showing off: geld, seks en blingbling.

beeld van photo monkey


Fix this bug!
De consumptiegolf vindt zijn einde in de recente – en nog steeds voortdurende – wereldwijde economische crisis. Gregoire: “There was a big bug in the computer and we need to fix it.” Positief is dat vanuit problemen nieuwe oplossingen kunnen worden gevormd. En dat geldt ook voor de retail.

Bounce back: nieuwe lifestyles
De oplossingen voor de crisis vormen ook het startpunt voor nieuwe lifestyles die terug te vinden zijn in allerlei verschillende lifestyle- en trendvertalingen. We moeten door een dal voordat we iets kunnen veranderen. Bij Nelly Rodi is het key-concept dan ook: ‘rebounir’ of wel ‘bounce back’. Gregoire zegt daarover: ‘From consumer society to consideration society’. Voor de toekomst betekent dit dat ik-denken verandert in wij-denken. Positief dus!

restaurant Inamo, design blacksheep

restaurant Inamo, design blacksheep

De opkomst van de Prosumer
2011 wordt het jaar van de prosumer. Deze ‘professional consumer’ observeert, rationaliseert en bekritiseert; hij denkt na bij wat hij aanschaft en stelt vragen. ‘Wat houdt het product in, heeft het betekenis of een achterliggende gedachte, heeft het een meerwaarde, is de producent niet alleen gericht op winst, krijg ik de juiste service voor mijn geld?’ Het gaat zowel om mens als natuur. Bewust consumeren dus, het materialisme gaat overboord.

 

Vincent Gregoire ziet vier verschillende interessante lifestyles:

1. 

Fix-its: ‘Repair Power in hand of the consumers.’ Save en share. Urbanists. Herstellen van connectie met de natuur. Creëren van oplossingen: recycling, de-constructie, re-combining etc.

2.

Emotechno’s: ‘Breaking out of authorities.’ Voorlopers. Het nieuwe zen met technologie wetenschap. Re-connecting. Nieuwe moderniteit.

3.

Activisten: ‘I did it myself, in a very energetic way.’ Nieuwe rebellen, volgende generatie feministen. Man en vrouw met nieuwe balans. Respecteren wat was, zoals natuur. Opstandig zijn, met een reden.

4.

Sophistocrats: ‘Imagine the future with alternative solutions.’ Het nieuwe classicisme. Morele waarden. Niet veel geld, meer met minder materialen. Groen en glitter. Het nieuwe luxe.

Kansen voor retail
Deze houding schept kansen voor de retailer. Wanneer de consument de waarde ziet van product, merk en/of bedrijf wordt het verder verteld. ‘Sharing’, de ‘mond tot mond’ reclame van deze tijd, is een centraal begrip. De consument deelt zijn ervaring via social media met zijn peers.
 
Voor de retail betekent dit alles dat inventiviteit sleutelwoord is. Alleen een goede winkeluitstraling is niet genoeg, je moet de consument wisselende sfeerbelevingen bieden. Het gaat nu ook niet langer om individueel beleefde voldoening, maar om wij-denken en hoop. Een nieuwe wereld, zowel real-life als virtueel. Gregoire concludeert: ‘be different, be innovative, readable, closer to your costumer en truthful’. Als je product en service waarde hebben komt de consument naar je toe.

 suppose design office: karis
  suppose design office: karis

 

De vier lifestyles zijn vrijwel een direct naar retail te vertalen. De ‘retail initiatives’ ofwel (sfeer)concepten zijn als volgt te gebruiken:

1. 

Conscious Citizens (fix-its): ‘Storytelling; Tell the truth; Back to Essence; Premium Second Hands; Recycled merchandising; Recycled Energy; Limited Assortment; Fair Price_Fair Choice; Charity system.’

2.

Emotional Tech-y (emotechno): ‘Online Retail; Automotive Retail; Container Retail; On My Way Retail; Touch + Feel; High Concept Store; Try + Buy; Home Extension; Mobile Use; Visibility + Functionality.’

3.

Experimentals (sophistocrats): ‘Hijacking; New Multi-brands; Human Inside the Store; Darkside.’

4.

Happy Anti (activisten): ‘New Communities; Pocket + Pop up Stores; Neighborhood Fashion; Nearby Fashion; Nearby Grocery; Toys; Tag; In store Studio.’

Voor het luxe segment komt daar nog bij:

5.

New Connoisseurs: ‘Premium Collaborations; Platinum Gold; Platinum Silver; Member Only; Primary Volumes; Art Gallery Boutique; Premium Service.’

 

popupstores: de Adidas bus
popupstore van Adidas (boven) en -café's van Illy (onder)

pop up cafe van Illy 

 

Capsule hotelbox
Capsule hotelbox (boven) en Magma shop door Blustin Heath design (onder)

Magma shop