Here we are: retaildesign op het snijvlak van identiteit en commercie

Cultuur en Retail  maandag 07 oktober 2019

Geen alledaagse opdracht: ontwerp een museumwinkel in de historische setting van een kasteel. Een winkel die recht doet aan de historie en identiteit van het kasteel; een winkel voor bezoekers uit de hele wereld – die zich er allemaal moeten oriënteren – en waarin ook groepen zich kunnen bewegen. Oh, en aan de historische setting mag niets veranderd worden; je mag nog geen spijker in de muur slaan.

here we are architects #cultuurretail #retaildesign #museumstore #hereweare #architects #kasteeldehaar
De museumwinkel ligt in de keldergewelven van Kasteel de Haar en is start- en eindpunt van de tour door het kasteel. De kelder moest volledig intact blijven

Welkom in de wereld van architectenbureau Here we are (HWA), dat – met een achtergrond in de reguliere retail – vol overtuiging kiest voor complexe vraagstukken op het gebied van retail en cultuur. HWA zorgt voor een evenwicht tussen emotionele en zakelijke afwegingen; tussen design en esthetiek; tussen identiteit en return on investment.

Samen met Ellen Groenveld van Cultuur en Retail – verantwoordelijk voor assortiment, commerciële begeleiding en visual merchandise – realiseerde HWA een winkel die aan alle eisen voldoet.

Museumwinkel Kasteel de Haar

De realisatie van een nieuwe winkel in de keldergewelven van Kasteel de Haar was complex. Het bouwwerk van architect Pierre Cuypers moest intact blijven, maar de akoestiek moest sterk verbeterd worden. De verlichting moest sfeervol zijn, maar ook producten uitlichten. En vooral: naast de verkoop van museummerchandise moest de ruimte ook geschikt zijn om grote groepen te ontvangen voor rondleidingen en individuele bezoekers te woord te staan en te voorzien van apparaten voor audiotours.

#retaildesign #sketch #hereweare #architects #storedesign #kasteeldehaar #museumstore #museumboutique #dutchcastles
Van schets tot realisatie – Here we are ontwierp de nieuwe winkel in de keldergewelven van Kasteel de Haar
#retaildesign #museumboutique #dutchcastles #hereweare #architects #storedesign #kasteeldehaar #cultuurenretail

Routing, signing en crowd management

Hoe verplaatsen mensen zich in de winkel – tevens start- en eindpunt van de rondleiding in het kasteel? Hoe kun je grote groepen soepel door een ruimte leiden en tegelijkertijd gebruik laten maken van de verschillende functies? Wanneer heeft de bezoeker hulp of informatie nodig en hoe bieden we die informatie aan? Het antwoord werd gevonden in crowd management technieken.

Samenwerking: elkaars expertise onderkennen

Here we are heeft verschillende samenwerkingspartners, maar als de opdrachtgever vaste leveranciers heeft wordt met hen samengewerkt. "Dat komt natuurlijk regelmatig voor; vaak heeft een klant al een interieurbouwer of grafisch ontwerper. Voor ons is dat geen enkel probleem – we werken sowieso veel samen met andere professionals, en hebben een sterk en divers netwerk om ons heen," zegt Arjan van der Bliek. "Voor dit project bijvoorbeeld was de samenwerking met Cultuur & Retail essentieel." Ellen Groenveld van Cultuur & Retail beaamt dat: "Je kunt niet zonder elkaars kennis. Daarom hebben we het complete traject samen aangepakt; vanaf de eerste gesprekken tot aan de oplevering van de ingerichte winkel." Arjan van der Bliek: "Door elkaars expertise te erkennen, hebben we een aanzienlijk aantal grote, internationale projecten kunnen voltooien."

Cultuur & Retail was verantwoordelijk voor de retailstrategie en assortiment; grafisch bureau Bloemendaal & Dekkers voor de visuele communicatie; Studio Day One voor het verlichtingsplan.

#signing #museumstore #languages #hereweare #architects #retaildesign
Sfeervol en functioneel: terwijl het assortiment goed wordt uitgelicht blijft de verlichting zacht en vriendelijk. De bewegwijzering heeft een ook voor niet-Nederlandstaligen een heldere boodschap. Het kassameubel is multifunctioneel en fungeert ook als informatiebalie ↓

#retaildesign #signing #museumstore #hereweare #architects #light #kasteeldehaar

Ruimtelijke identiteit

"Onze gebouwen en interieurs drukken de waarden en kwaliteiten van hun eigenaars, organisaties of bewoners uit," vertelt Arjan van der Bliek, die samen met Dimitri Duchenne en Anna Niedbal architectenbureau Here we are runt. "Soms moeten we daarvoor diep graven. De toekomstvisie van de organisatie is essentieel; de wensen en ideeën die aan die visie ten grondslag liggen vertalen we naar een omgeving die laat zien waar de organisatie voor staat." HWA ontwikkelt op deze manier 'ruimtelijke identiteiten' die de toegevoegde waarde van een werkomgeving, winkel of hotel laten zien en vergroten.

Winkel in monument - oorspronkelijke architectuur behouden #retaildesign #retail #hereweare #monument #kasteel
Het winkelontwerp onderstreept het oorspronkelijke ontwerp van architect Pierre Cuypers

"We laten ons inspireren door de meest opvallende elementen van een gebouw of de omgeving, en geven die elementen een zinvolle en functionele herbestemming," aldus Arjan van der Bliek. Door het beste uit het verleden te combineren met de visie voor de toekomst creëren we een omgeving die eer aandoet én waarde toevoegt aan historische aspecten."

Return on investment

Naast identiteit is return on investment de tweede pijler van het werk van HWA. "Voor ons is een project succesvol wanneer ons ontwerp ook letterlijk toegevoegde waarde creëert voor onze opdrachtgever. Daarom zoeken we naar manieren om hun producten en diensten nog beter te presenteren."

Het portfolio van de architecten is onderverdeeld naar business, culture en private. HWA ontwerpt naast winkels (voor onder meer Tommy Hilfiger, Nike en Levi's) ook hotels, guesthouses, tentoonstellingen en interieurs.

Cultuur & Retail: commerciële strategie, assortiment en presentatie

Behalve de winkel zelf was ook het assortiment aan vernieuwing toe. Ellen Groenveld van Cultuur & Retail focuste daarbij enerzijds op beleving en verdieping; anderzijds op de commerciële strategie. Sturen op conversie en verhogen van het bonbedrag gingen samen met visual merchandising en de introductie van nieuwe productgroepen. Daarvoor zocht ze artikelen met een exclusieve uitstraling die passen bij de identiteit van het kasteel én een goede marge opleveren.

Een juiste presentatie is daarbij essentieel, en daarvoor had ze ook HWA nodig: "Er moesten bijvoorbeeld plekken komen om even rustig een sjaal te passen of naar boeken te bekijken," vertelt Ellen Groenveld. "Kleinere producten als magneten, sleutelhangers en sieraden wilden we presenteren zonder een grabbelbakgevoel te creëren. Daarvoor ontwikkelde HWA een flexibel, modulair displaysysteem met houten kubussen en bakken."

#ontwerp #display #merchandise #museumwinkel #hereweare #architects #retaildesign
Multifunctionele displays om kleinere producten te groeperen: magneten en sleutelhangers worden getoond op houten blokken die passen in grotere displaymeubels. Ook voor de presentatie van sjaals ontwierp HWA aparte displays

retail display kasteel de haar winkel retaildesign

Bijzondere verhalen, unieke omgeving

"De winkel voor Kasteel de Haar was een fascinerende uitdaging," blikt Arjan van der Bliek terug. "In het kasteel komen bijzondere verhalen samen in een unieke omgeving. De monumentale context, complexe bezoekersstromen, akoestiek en verlichting - we hebben alle elementen meegenomen om mensen in stijl te laten winkelen en de kans te geven exclusieve producten te verwerven als onderdeel van deze ervaring."

Architectonisch ontwerp met karakter

Dat is volledig in lijn met de bedrijfsfilosofie van Here we are: het is de taak van een architect om een omgeving te creëren die inspireert en laat zien waar je organisatie voor staat. Arjan van der Bliek: "Een goed ontworpen gebouw of interieur zorgt voor inspiratie, verbinding en ontwikkeling. Architectonisch ontwerp met karakter. Dat is waar we voor staan."


tekst: Anna Borsboom