Fashion's various faces

Anna Borsboom  woensdag 23 november 2016

Het gezicht van fashion is aan het veranderen. Letterlijk: de blonde, ranke meisjes die de catwalks en magazines sieren hebben gezelschap gekregen van 'plus size' en 50-plus modellen, van zwarte en Aziatische vrouwen, van moslima's met hijabs, van transgenders en van zichtbaar gehandicapte vrouwen. Waarom gebeurt dat, en waarom gebeurt dat nu?

Dit blog is geschreven in opdracht van fashion branding agency mohr.amsterdam

Inclusive fashion: IZ ADAPTIVE CLOTHING LINE #diversity #inclusive #fashion
Adaptive & inclusive: het Canadese merk IZ maakt kleding voor mannen en vrouwen in rolstoelen. Beeld: campagne herfst 2016
 

Er is meer dan jong, slank en blank
Jarenlang leek het erop dat in de modewereld maar één type vrouw bestond: jong, blank, lang en slank. De kritiek daarop bestaat ook al jaren: waar zijn de zwarte vrouwen? Waar zijn de vrouwen met borsten en billen? Waarom kunnen zo weinig vrouwen zich überhaupt herkennen in de modellen? Heeft de druk vanuit de samenleving voor een doorbraak gezorgd? Het lijkt erop dat nooit zo veel verschillende gezichten en lichamen te zien in shows, magazines en reclamecampagnes.

Voorlopig hoogtepunt: de reclame van Zeeman waarin een vrouw met een beenprothese panty's showt. Iedereen mooie benen!

Inspirerende (rol)modellen
Ook in (high) fashion is het begrip doorgedrongen dat oudere dames meer zijn dan consumenten van incontinentieluiers en kunstgebitreinigers. Vijftig-, zestig- en zeventigplussers worden inmiddels met succes ingezet om kleding, accessoires, make-up en luxe verzorgingsproducten te verkopen. Daarbij gaat het meestal niet om 'gewone' oudere vrouwen, maar om rolmodellen, vrouwen die door hun manier van leven anderen inspireren en motiveren. Denk bijvoorbeeld aan de Britse actrice Helen Mirren (1945), sinds 2015 brand ambassador van L'Oréal Paris. Met haar stijl en persoonlijkheid slaagt zij erin om ouder worden zelfs aantrekkelijk te maken! 

Helen Mirren als brand ambassador van l'Oréal Paris #fashion #ageless #modellen #helenmirren
Helen Mirren als brand ambassador voor l'Oreal Paris

Karakter en koopkracht
Voor L'Oréal en andere merken is het natuurlijk vooral belangrijk dat de groeiende groep oudere vrouwen grote kansen biedt. Vrouwen die carrière maken – dat is relatief nieuw; vroeger bleven vrouwen gewoon thuis - worden naarmate ze ouder worden economisch belangrijker. Ze hebben meer te besteden dan een vrouw die aan het begin van haar carrière staat. Deze vrouwen beslissen bovendien zelf hoe ze hun geld uitgeven en zijn niet langer afhankelijk van een echtgenoot.

Aandacht!
Oudere modellen worden dus ingezet om aansluiting te vinden bij (de portemonnee van) de oudere doelgroep – en dat werkt. Diversiteit kun je daarnaast ook inzetten om de aandacht te trekken, word of mouth-marketing te genereren en brand engagement te creëren. De reclame voor de Zeeman-panty's is daar een goed voorbeeld van – en dat werkt óók. De HEMA-campagne uit 2011, waarin een mannelijk model bewijst dat HEMA's push-up beha je zomaar twee cupmaten extra geeft, was zelfs wereldnieuws. Heeft die campagne geleid tot een grotere verkoop? Dat blijft onbekend. Maar iedereen had het erover, en dat is altijd goed nieuws.

Male model Andrej Pejic bra campaign HEMA #genderless #malemodel #hema #bra #pushup
Male model Andrej Pejic in een campagne voor HEMA (2011)

Economische emancipatie, blogs en vlogs
Het aanspreken van een koopkrachtige doelgroep en het genereren van pr-waarde zijn twee belangrijke drivers achter de groeiende diversiteit in de wereld van fashion en beauty. Maar ook de (economische) emancipatie van andere groepen én de toegang tot internet zorgen ervoor dat de fashionwereld niet langer uitsluitend jong&slank&blank is. Er zijn tientallen invloedrijke beauty- en fashionblogs van en voor zwarte vrouwen, vrouwen die door ziekte geen haar meer hebben of lichaamsdelen moeten missen, vrouwen met 'een maatje meer', oudere vrouwen, lange of juist korte vrouwen, vrouwen die zich om religieuze redenen 'modest' kleden en allerlei andere subgroepen. Wat die subgroepen gemeen hebben: ze zijn zelfbewust, ze hebben toegang tot (eigen) media én ze geven geld uit aan kleding, accessoires en beauty-producten. De bloggers en vloggers begrijpen hun volgers en geven ze wat ze nodig hebben. Aandacht, informatie, rolmodellen en vooral: de mogelijkheid zich te identificeren.

Fifty plus fashion show #age #fashion #fiftyplus
De eerste fifty-plus fashion show, Londen (2016) via goodhousekeeping.co.uk

Modest fashion
Over diversiteit gesproken: de opkomst van 'modest' fashion in de Westerse wereld groeit. Vrouwen van christelijke, islamitische en joodse afkomst vinden elkaar in deze ingetogen modestijl met vaak enkellange rokken en bedekte armen. Hoe fashionable die stijl is bewijzen talloze hipster-moslima's (mipsters) dagelijks op hun Instagramaccounts. Geen wonder dat ook niet-religieuze vrouwen vallen voor de vaak elegante silhouetten en de mogelijkheden die al die kledinglaagjes bieden.

Ook in high fashion heeft modest fashion zijn intrede gedaan. De Indonesische ontwerpster Anniesa Hasibuan bracht onlangs als eerste de hijab op de catwalk van de New York Fashion Week: alle 48 ontwerpen van haar sprookjesachtige collectie waren gestyled met hoofddoeken.

Anniesa Hasibuan @ NYFW #nyfw #modestfashion #scarf #elegance #beauty
how van Indonesische designer Anniesa Hasibuan tijdens New York Fashion Week (2016) via Independent

Mode = maatschappij
Mode gaat niet alleen over jurken en jasjes, over de lengte van de rok en de hoogte van de hak. Mode gaat over de tijdgeest en de maatschappij waarin we leven: Je kleding vertelt iets over wie je bent (of wilt zijn) en over je positie in de samenleving. Mode is daarmee een manier om een boodschap over te brengen op een manier die voor iedereen te begrijpen is. Zoals mode kan provoceren en buitensluiten kan mode ook inspireren en uitnodigen. Fashion- en lifestylemagazines hebben in die zin meer invloed op hoe we denken over etniciteit en lichaamsvormen dan dagbladen en actualiteitenprogramma's.

Women in black - vanity fair - foto Anny Leibovitz #inclusivefashion #diversity #fashion #beauty
Anny Leibovitz voor Vanity Fair (2011) via models.com

Hollands glorie: Imaan Hamman en Doutzen Kroes
Schoonheid komt in alle soorten en maten. Ja, de modellen uit de categorie jong-blond-lang-slank zijn prachtig, maar dat zijn modellen uit andere categorieën ook. Ter illustratie dé twee topmodellen van dit moment: Doutzen Kroes en Imaan Hamman. Allebei uit Nederland, allebei in staat om ons te inspireren. En reken maar dat ze dat ook nog kunnen als ze 70 zijn! 

Imaan Hammam en Doutzen Kroes voor Tiffany #dutchmodels #diversity #doutzenkroes #imaanhammam #beauty #fashion
Imaan Hamman en Doutzen Kroes voor campagne #knotonmyplanet van Tiffany & Co (2016)

Dit blog is geschreven in opdracht van fashion branding agency mohr.amsterdam. MOHR helpt modemerken met een scherpe strategie en opvallend concept hun onderscheid te vinden en op overtuigende wijze uit te dragen. www.mohr.amsterdam.