Lost In Trendslation

Craftscurator  donderdag 21 februari 2013

Dealer-chic, Eco-cycology, Emerging maturialism en Flawsome; vier van de twaalf cruciale consumententrends voor 2013 volgens Trendwatching.com. Hoe maak je een keuze uit die wolk aan trends? Hoe zorg je dat je aanhaakt op de tijdgeest en dat je een trend als Flawsome op de juiste manier interpreteert? Hoe vertaal je trends naar jouw collectie of communicatieplan?

Brigitte Campfens interviewde mij en vakgenoten hoe je wijs kunt worden uit de wirwar van trends en hoe je deze slim vertaalt naar je eigen praktijk.

Artikel gesschreven door Brigitte Campfens, gepubliceerd in de vak-glossy V-Style van het netwerk voor vrouwen in marketing en communicatie VMC.

Lost In Trendslation
Hoe je trends zelf kunt spotten

“Je hoeft niet met alle trends wat te doen”, vindt VMC lid Irene Vermeulen (www.craftscurator.com). Zij vertaalt trends naar assortimenten en communicatie voor bedrijven in de woonbranche, haar specialisatie is handmade design. “Het is wel goed om je eerst breed te oriënteren: wat zeggen verschillende trendwatchers? Ik heb het over trends op maatschappelijk niveau zoals urbanisatie en vergrijzing. Kies daaruit wat voor jou of jouw branche relevant is. Zelf maak ik dan de sprong naar ‘de man op straat’ en ga associëren. Wat betekent die trend voor hem? Hoe gaat zijn gedrag veranderen? Gaat hij bijvoorbeeld meer klussen, recreëren of juist consumeren? Ik maak dat visueel door er voorbeelden bij te zoeken; nog steeds op een hoog aspiratieniveau maar wel uit je eigen industrie. Ten slotte ga ik er termen bij verzinnen. Daarna komt de vertaling naar eigen merk en collectie, en komt het aan op je eigen handschrift.”

Collector's Items
Zo is ook ‘Collector’ ontstaan, een van de trends die Irene presenteert in haar Trend Guide 2013. De consumententrend die hieraan ten grondslag ligt is ‘Awareness’. Irene legt uit: “Voorbeeld van veranderend gedrag is dat mensen tegenwoordig niet meer in één keer een heel servies aanschaffen maar items gaan verzamelen. Men koopt bewuster en kiest een persoonlijke collectie. Een Nederlands merk dat hierop inspeelt is het accessoirelabel Noosa (www.noosa-amsterdam.nl). Noosa gaat om verzamelen: je stelt je eigen armband samen uit losse elementen, ‘chunks’. Deze chunks zijn handgemaakt volgens duurzame principes. Om een gekozen trend vervolgens in je eigen product tot uitdrukking te brengen, kijk je naar materialen, technieken en kleuren die erbij passen. Voor ‘Awareness’ hoeft niet elk item exact hetzelfde te zijn. Sterker nog, kleine verschillen zijn juist aantrekkelijk, mensen willen zelf kiezen. Uiteindelijkvertaal je de trend ook naar je commerciële strategie, bijvoorbeeld door ‘special editions’ te introduceren.”

Kijken, Kijken, Zien
“Inspiratie ligt op straat,” aldus Anouk Janssen (www.from-AMS.nl). VMC-lid Anouk had jarenlang ervaring als marketeer toen ze besloot een opleiding tot trendwatcher te volgen. Nu gebruikt ze haar kennis en gevoel voor trends voor de ontwikkeling van innovatieve marketingconcepten. Hoe begint zij? “Maak je eigen moodboards. Gewoon kijken wat je opvalt in de krant, in tijdschriften en op internet. Kleine artikeltjes, beelden. Wat raakt je? Verder nog niet over nadenken, maar verzamelen. Ga eens de straat op en maak binnen een uur 200 foto’s. Je gaat een lijn zien, en het helpt je te ontdekken waar jouw voorkeur ligt. Dat is de basis voor je eigen interpretatie.” Anouk: “In de huidige tijd van transparantie, engagement, co-creatie en tijdelijkheid is het enorm belangrijk dat je als merk een Umfeld creëert dat je publiek interesseert. Je moet een directe dialoog aangaan en je merk daaraan koppelen. Je trekt de aandacht met een verhaal. Een leuk voorbeeld vind ik de actie van Adidas ontwikkeld door TBWA/ Busted, dit voorjaar in Amsterdam (‘Adidas Ajax uitshirt introductie’). Ze introduceerden nieuwe shirts letterlijk bij de doelgroep: vier Ajaxspelers op de fiets naar het Vondelpark om een partijtje mee te voetballen. Na afloop werden de shirtjes geruild. Social media deed rest.”

Contact en Content
Caroline van Turennout van www.signatuurc.nl werkte de afgelopen 15 jaar voor toonaangevende retailmerken als Etos, Intratuin en Hema. “Je merkt zo goed dat consumenten veranderen. Alles draait nu om content en connectivity. Je moet goed weten waar je wel maar ook waar je niet met je klanten over praat; campagnes alleen zijn niet meer genoeg. In je marketingteam heb je nu ‘brandpersonalities’ nodig. Zij moeten het merk in hun vezels hebben. Een paar jaar geleden zat er bij al je communicatie-uitingen een bureau tussen, nu twitter je zelf. Een goede contentstrategie heb je niet zomaar, je moet weer bij je merk beginnen. Waar sta je voor? Wat is je missie? Als je dat scherp hebt, kun je aan je continue storytelling beginnen, dwars door je campagnes heen. Zo bouw je aan een sterke band met je doelgroep en aan je eigen identiteit. Dat dit goud waard is, werd bij HEMA duidelijk toen het vorig jaar fout ging met de taarten. We hadden onze tone of voice al gevonden, en waren al transparant. HEMA kon toen oprecht voor haar fout uitkomen en het goedmaken.”

Aan de Slag

Bekijk hier het artikel in PDF