Hip hop, het geweten en het geld (2)

Soul-searching, dat is de continue opdracht voor de hiphopper en skateboarder die samenwerkt met mondiale bedrijven. Om de eigen waarden niet te verliezen zit er weinig anders op dan steeds opnieuw het eigen geweten te toetsen: ben ik (nog steeds) tevreden, is dit de juiste uitdaging, sluit dit bedrijf (nog steeds) op mijn principes aan? Dat dit proces actueel is bewijst ook dat auteurs in binnen- en buitenland het antwoord in boekvorm gieten.

door: Yildiz Celie, redacteur mode

(Dit is deel 2 van een tweeluik. Wil je eerst deel 1 lezen? Be our guest.)

Het boek Small Giants van de Amerikaanse redacteur Bo Burlingham bijvoorbeeld kan het hersengeknars en de hartroerselen van autonoom creatieven van antwoord zijn. Het boek beschrijft namelijk kleine bedrijven die groot zijn geworden, door bij hun waarden te blijven of de keuze autonoom te blijven. Ook Tobias Krasenberg, afgestudeerd aan de Amsterdamse Rietveld, verdiepte zich in het dilemma. In zijn boek Why not? is the New No Way! beschrijft hij het ontstaan van de morele worsteling.

← Geliefd, verguisd, de beroemde Britse dandy Oscar Wilde als merchandize.

&

Bo Burlingham beschrijft successen van bedrijven met trouw aan zichzelf. ↑

Sell-out als dilemma
Het kan verkeren. Daar waar het nu fairly common ground is om als autonoom ontwerper uit de skateboard en hip hop scene samen te werken met mondiale bedrijven viel dat eind jaren 90 helemaal niet zo lekker. Door zo’n samenwerking aan te gaan werd je al gauw gezien als een ‘sell-out’. Krasenberg omschrijft deze term als: 'Anyone making good money for his own pocket, selling the culture, was considered a Sell-out.' Onaangenaam natuurlijk, want ‘sellin g the culture' betekent feitelijk verraad.

Vivienne Westwood

Nog immer tegendraads & punkish smart gal: Vivienne Westwood →

Wufte voorloper
Hiphoppers en skateboarders kunnen putten uit de geschiedenis. Uit de 17^e eeuw maar liefst. De dandy bijvoorbeeld werd de grondlegger van het eenvoudiger mannenpak, waarbij niet zozeer economische maar vooral sociologische motieven speelden. José Teunissen omschrijft in de Macht van de Mode dat de dandy kiest voor een – voor die tijd - simpel kostuum als cultureel antwoord. 'Om de afstand met de generatie voor hem –de spil– en pronkzieke adel– te onderstrepen'. De opkomende industrialisatie ontsluit deze mode met confectie. Het principe van de dandy werd de kleding van de massa.

From anti to cash
Een veel recenter voorbeeld speelde in de zeventiger jaren met de opkomst en vercommercialisering van de punk. De nog immer maatgevende Vivienne Westwood maakte de tegendraadse maatschappelijke stroming commercieel toen zij in 1975 een collectie creëerde, geïnspireerd door de punk, met de titel `anti-fashion'. Slim, want “anti” klinkt lekker tegendraads en sloot aan bij de beleving van grote groepen. Deze zet zorgde ervoor dat de punkstijl fashion werd en geld in het laadje bracht.
Coolhunting & trendwatching
Er zitten interessante parallellen tussen de aard en vercommercialisering van punk in de jaren '70 en hip hop/skateboarding in de jaren '90. Multinationals hadden inmiddels een neus ontwikkeld voor subculturen. Via `coolhunters’ en ‘trendwatchers’ trachtten zij zich met underground te verbinden. Deze professionals moe(s)ten de laatste trends spotten binnen de jeugdcultuur en de juiste links leggen met de marketingstrategie. Journaliste en activiste Naomi Klein onderstreept dit in No Logo met: "De bedrijven moesten een merkidentiteit opbouwen die op deze nieuwe cultuur aansloot.”

Ontstaan van opties
Het aardige van de ontwikkeling is dat de samenwerkingsvormen diverser zijn geworden. Volledige samenwerking is een vorm. Maar ook de hiphopper/ skateboarder die zelf een commerciële lijn opzet en daar multinationals bij betrekt. Of de zogenaamde monitoring waarbij de hiphopper/skateboarder de eigen eisen en wensen bepaalt. Hij/zij brengt die met de collectie in bij een grotere specifieke organisatie.

Hanazuki en Patta
Een goed voorbeeld hiervan is de Amsterdamse multimediale studio Hanazuki die echt commerciële opdrachten met Nokia en O’Neill doet en daarnaast eigen werk creëert. Ook sneakerstore Patta (zie het eerste deel van dit tweeluik) heeft dit soort samenwerking, zoals met Nike en Asics.

Cultuur en cash in balans
In het algemeen houdt dit soort samenwerkingen in: afscheid van de fundamentalist – want er wordt samenwerking aangegaan. Maar ook van het fenomeen ‘sell-out’ – want er is een nieuwe weg gevormd. Een tweebaansweg dus met evenwicht tussen commercieel en eigen (vrij) werk. Tussen eigen waarden, grenzen en wil én de economische realiteit. Feitelijk vormen bedrijven als Hanazuki en Patta uit autonomie voortgekomen belangrijke marktspelers. Dandy, punk, hiphopper en de autonoom van morgen, het zal altijd opnieuw spelen: het streven naar de ultieme balans.