Hip Hop, het geweten en het geld (1)

Hip hop, skateboarding en vergelijkbare subculturen hebben een aura van contramine: onafhankelijk, vrij, rebels. De realiteit is anders. Tegenwoordig zijn creatieven binnen deze subculturen genoodzaakt zich te verbinden aan mondiale bedrijven. Uiteraard is er ook de keuze om voor sociale initiatieven te werken maar dat brengt nauwelijks geld in het laadje. Kortom: de creatieve hiphopper of skateboarder die een fatsoenlijk inkomen wil ontkomt amper aan samenwerking met een groot bedrijf.
Het geld of het geweten…?

door: Yildiz Celie, redacteur mode

Hedendaagse samenwerkingsverbanden tussen subculturen en kapitalistische bedrijven zijn te herleiden naar de jaren 80. In deze periode stortten (de meeste bedrijven) zich op de naoorlogse generatie. Echter - deze besteedde aanzienlijk minder dan verwacht. Ergo - veel bedrijven concludeerden dat zij zich op de verkeerde doelgroep richtten.

Hip Hop!

Van Postwar-generations naar jongerencultuur
De markt verschoof in de jaren 90 daarom de aandacht naar jongerenculturen. Naomi Klein benadrukt in haar boek No Logo (2001): ‘Het was niet de tijd om Tide en Snuggle (zie beeld) aan huisvrouwen te verkopen – het moment was aangebroken om overal ter wereld de teenagers en hun volwassen imitators te bestoken met MTV, Nike, Hilfiger, Microsoft, Netscape en Wired Magazine ’.

de wasmiddelenmarkt werd ingehaald door nieuwe markten, middelen, doelgroepen

Dior en de brandstrech
Het vercommercialiseren van uniciteit is historisch bezien nog veel ouder. Al in de jaren 20 waren bekende modeontwerpers als Dior en Cardin genoodzaakt hun collecties uit te breiden met een zelf opgezet ‘licensing systeem’ (nu: ‘brand-stretching’).
Binnen brand-stretching en licensing worden collecties uitgebreid met massaproducten. Met de opbrengsten worden de Haute Couture en Prêt-à-Porter-collecties bekostigd. Binnen licensing verkoopt men veelal ook de naam van de ontwerper aan externe bedrijven die daarvoor een winstmarge ontvangt. Ook nu zijn daar voorbeelden van als de Unicum-fiets van Frans Molenaar voor Gazelle.

Hip Hop is een brede beweging waarbinnen Breakdance ook een uitingsvorm is

De boodschap van Hip Hop
De hiphop-cultuur, in de jaren 80 ontstaan als communicatiemiddel voor onvrede over de maatschappij, is signalerend en – soms – activistisch. De stroming wordt in 2006 helder omschreven door de theoreticus Christopher James Wheeler: ‘Hip Hop wordt gebruikt om een vorm van uitdrukking te beschrijven die zowel vele vormen van symbolische vertegenwoordiging en stedelijke levensstijl omvat – via rap, breakdance, street art, et cetera – als het zoeken van een toevlucht binnen een maatschappij die schijnbaar de kwesties en de geloven van deze minderheidsgroep negeert’.

Hip Hop is een brede beweging waarbinnen Breakdance ook een uitingsvorm is What’s the colour of money?
Wheelers omschrijving is duidelijk. Idem het feit dat samenwerking tussen subculturen en kapitalistische bedrijven (vaak) noodzakelijk is. Dan rijst de vraag: hoe kunnen subculturen als hip hop en skateboarding zo’n samenwerking aangaan met kapitalistische bedrijven zonder daarbij de eigen waarden te verliezen? Een ontwerper buiten deze scenes kan zichzelf natuurlijk dezelfde vraag stellen maar heeft niet per se dezelfde dwingende principiële achtergrond.

↑ Eastpack van de hand van Raf Simons

Het gedwongen huwelijk
Ter illustratie een aantal praktijkvoorbeelden. In eerste instantie werd Nike Inc., niet erg serieus genomen, toen zij in 2002 Nike Skateboarding oprichtte. Het duurde vijf jaar voordat er succes behaald werd. Critici van Adbuster magazine menen dat dit met name gelukt is door de manupulatie van de inkoopprijzen. Mogelijk maar door de verkoop van onder andere de Nike Skateboarding–schoenenlijnen lukt het de winkel Patta (alias: shoe/kicks) wel een eigen label op te zetten. Ook de samenwerking met Heineken en diverse ontwerpers kan vruchtbaar zijn; zoals met streetstyle ontwerper Daryl van Wouw die hierdoor shows en collecties kan bekostigen. Of tassenfabrikant Eastpak met modeontwerper Raf Simons. Zo blijkt maar weer dat het mes aan twee kanten kan snijden.

Heineken biedt streetstyle-ontwerper Darryl van Wouw spanwijdte

Vraagtekens
Deze successen ten spijt is het toch zaak voor de streetstyler om alert te zijn: kapitalistische bedrijven hebben ook een geloof: winst. Daaraan worden binnen de corporate world andere principes ondergeschikt gemaakt. Voor de hiphopper die de samenwerking aangaat gaan daarom weer nieuwe vragen spelen als: Welke waarden wil ik per se behouden? En: Hoe bewaak ik mijn basiswaarden binnen de commerciële samenwerking? Complexe vragen die een antwoord verdienen…

de invloeden van Hip Hop op mode en mode-accessoires: breed ...en commercieel