HEMA-strateeg: geen styling, wel ontwerp

Hoog, laag, arm, rijk, alloch, autoch, Aalsmeer en Zierikzee. Winkelketen HEMA is inmiddels het huismerk van zo ongeveer elke Nederlander. Wie bepaalt de styling van de duizenden producten in honderden filialen? Stylink.nl sprak met design & conceptmanager Sabien Duetz. Over styling of ontwerp, het HEMA-dna, het Rijksmuseum en de restyling van het kledingassortiment. Ook Katja Schuurman gaat over tafel.

(Dit artikel is voor het eerst gepubliceerd in oktober 2008.)

door Wils van de Ven, hoofdredacteur

Nabij het Bijlmer station, verscholen achter winkelcentrum de Amsterdamse Poort, ligt het hoofdkantoor van een van de grootste retailorganisaties van Nederland: HEMA. Op de zesde verdieping stuurt manager Sabien Duetz hier haar stylingafdeling aan: 15 professionals die dagelijks mokken, kinderkleding, handdoeken, wat al niet, vormgeven. Naar ‘écht HEMA’.

Van customizing naar ontwerp
‘Begin tachtiger jaren kwam binnen HEMA een omslag; tot dan toe werden producten van leveranciers gecustomized. Daarna startte het bedrijf met eigen ontwerpen. Niet voor niks is in 1983 de ontwerpwedstrijd geïntroduceerd. Ook die heeft al aardig wat HEMA-helden opgeleverd’. HEMA-helden? ‘Producten die heel lang populair blijven, als de fluitketel Le Lapin. Maar zelfs de rookworst – die kun je d’r ook bij rekenen.’

Retail-gen
Sabien Duetz (1963) werkt nu ruim vijf jaar als strateeg op de designafdeling. Vormgever is ze zelf niet; eerst verpleegkunde, daarna als juriste gespecialiseerd in marketing. Het Duetz-gen slaat toch toe: de familie zit al jaren in de retail. Een begrip in bakermat Zeist: Duetz Design. Van inkoop en andere commerciële functies is ze doorgegroeid naar waar ze nu zit. Met pit, enthousiast, recht-door-zee. Naast deze topbaan heeft ze ook nog twee kinderen, een dochter en een zoon.

Geen styling, wel ontwerp
‘We spreken hier niet over stylisten maar over ontwerpers. De producten op deze afdeling worden namelijk daadwerkelijk ontworpen, niet aangepast’. 10.000 van de 35.000 producten worden in een continue proces vervangen. Dat varieert van het hele product tot kleur en dessin. De ontwerpafdeling werkt met een Style Guide die elke vijf jaar wordt bijgesteld. ‘Maar de basis van huisstijl en signatuur is sterk en duidelijk. Fris, helder, mooie kleurlijnen, gebruiksgemak – om maar wat te noemen. Het HEMA-dna’.

Prullenbak en prestige
Gaat er ook wel eens een ontwerp de prullenbak in? ‘Zeker weten. Er zijn allerlei producteisen – los van het ontwerp en de HEMA-feel. Denk aan: gebruiksvriendelijkheid en –veiligheid, produceerbaarheid, grondstoffen, prijs/kwaliteit-verhouding – dit alles wordt getest en doorberekend’. Ontwerpen gaan dan soms niet door – het bedrijf ontving in 2004 wel de prestigieuze Sikkens-prijs. Voor wat het in kleurgebruik teweeg heeft gebracht in de Nederlandse samenleving. Net als ontwerper Le Corbusier trouwens.

Kleding op naar restyling
Er valt weinig tegenin te brengen: het HEMA-assortiment is goed herkenbaar, ook als het eenmaal in de eigen keuken is beland. Een uitzondering lijkt de kledinglijn voor volwassenen: weinig spannend, weinig veranderlijk, beetje stilstaand. Klopt dat? Sabien, aarzelend: ‘Het koperspubliek van kleding bij de HEMA bestaat vooral uit ouderen die gewend zijn aan de klassieke lijnen en kwaliteit voor een goede prijs’. Wordt er gewerkt aan een restyling? Terughoudend: ‘Ja, we zijn er wel over aan het denken’.

Productinnovatie
Ook productinnovatie is een constant thema op de designafdeling. Denk aan: ecologisch katoen dat bij de HEMA-modelijnen steeds breder wordt toegepast. Maar ook aan het Rijksmuseum waarmee onlangs een collectie van 55 producten is ontwikkeld en uitgebracht. Voor het Rijksmuseum een manier om een bredere doelgroep te bereiken, voor de HEMA de start van een serie producten met als thema kunst meets design. Het heeft de Sponsor Ring-nominatie opgeleverd – voor bedrijven die o.a. kunst sponsoren.

Return To Sender
In oktober start op Net 5 de serie Return To Sender. Daarin portretteren initiator Katja Schuurman en presentator Art Rooijakkers kleinschalige bedrijven in Brazilië, Cambodja, Guatemala, Kenia, Madagaskar, Marokko, Nepal en Thailand. De winst die op deze producten gemaakt wordt investeert Return to Sender in projecten diie een duurzame bijdrage leveren aan de economische ontwikkeling in deze regio’s. Een deel van de opbrengsten vloeien weer terug in bijvoorbeeld bedrijfsopbouw en scholingsprojecten. De HEMA neemt de producten op in haar collectie. Sabien: ‘dit was geen makkelijk klusje’.

Investeren en winst
‘Voorwaarden als de logistiek maar ook kleurechtheid, duurzaamheid en grondstoffengebruik bleken moeilijk te realiseren. Een product uit Mongolië viel af vanwege de giftige verfbaden’. HEMA krijgt een – beperkt – deel van de opbrengst: ‘logisch want we nemen de producten en makers zakelijk serieus én investeren veel begeleidingstijd en expertise’.

Van ambacht naar HEMA
Ambachtelijke technieken en symbolische vormtaal komen terug in de vormgeving van de Return To Sender-producten. Zoals de borduurtechnieken en gebruik van lintjes in Brazilië. Het hele assortiment wordt gekenmerkt door multicoulour en natuurbeelden als vogels en bloemen. ‘Met zulke uiteenlopende productielanden en stijlen is het belangrijk de lijn te bewaken. En er voor te zorgen dat het past bij HEMA’.

Terug naar echt
Concurrenten – Blokker, Xenos, V&D – volgen constant wat HEMA doet. Het bedrijf heeft besloten zich daar weinig meer van aan te trekken. ‘We wilden eerst innoveren, vooruit lopen, de competitie in. Maar uiteindelijk komen we terug bij ons eigen motto en beleid, met drie ijkpunten: écht goed, écht leuk, écht HEMA’.